X-Men: Apocalypse è nel bel mezzo di una corsa rispettabile al botteghino mondiale, con il pubblico che risponde per lo più favorevolmente alla continuazione del franchise del XX secolo ispirato alla Marvel Comics. Ma mentre l'accoglienza al film è stata abbastanza positiva, il marketing del film è stata un'altra storia.
L'uso di un'immagine del film - da una sequenza in cui Apocalypse (Oscar Isaac) sta strangolando Mystique (Jennifer Lawrence) - in X-Men: Apocalypse banner di marketing e cartelloni pubblicitari è stato criticato sia dagli spettatori in generale che dai personaggi dell'industria allo stesso modo, per il suo uso della violenza contro le donne per promuovere un blockbuster di Hollywood. Fox ha rilasciato scuse formali per gli annunci e si è impegnata a rimuovere il materiale di marketing.
Ecco la dichiarazione ufficiale di Fox in merito alle denunce sull'artwork di banner / cartelloni di Apocalypse (tramite EW):
“Nel nostro entusiasmo di mostrare la malvagità del personaggio Apocalypse non abbiamo riconosciuto immediatamente la connotazione sconvolgente di questa immagine in forma stampata. Quando ci siamo resi conto di quanto fosse insensibile, abbiamo rapidamente provveduto a sostituire quei materiali. Ci scusiamo con chiunque sia offeso dalle nostre azioni."
Mentre le lamentele sull'immagine come pezzo di marketing (al contrario del film stesso, dove la sequenza è fornita un livello di contesto più ampio) erano state diffuse sui social media per diverse settimane prima e dopo l'uscita del film, la controversia ha guadagnato di più trazione mediatica quando l'attrice Rose McGowan ha condiviso un post su Facebook di una donna che sbatteva l'annuncio. La McGowan, che negli ultimi anni è diventata una voce attivista per le questioni femminili nell'industria cinematografica, ha successivamente elaborato i suoi sentimenti per THR:
"C'è un grosso problema quando gli uomini e le donne della 20th Century Fox pensano che la violenza occasionale contro le donne sia il modo per commercializzare un film. Non c'è alcun contesto nell'annuncio, solo una donna che viene strangolata. Il fatto che nessuno l'abbia segnalato è offensivo e francamente, stupido. I geni dietro questo, e lo uso con leggerezza, hanno bisogno di guardare allo specchio e vedere come stanno contribuendo alla società. Immagina se fosse un uomo di colore che viene strangolato da un bianco un uomo, o un maschio gay che viene strangolato da un etero? La protesta sarebbe enorme. Quindi correggiamolo. 20th Century Fox, dal momento che non riesci a mettere nessun regista donna nella tua lista per i prossimi due anni, che ne dici di almeno sostituisci il tuo annuncio?"
L'immagine, che è presa da una sequenza di X-Men: Apocalypse, il terzo atto, raffigura il malvagio Apocalypse di Oscar Isaac che solleva il Mystique di Jennifer Lawrence da terra per il collo, accompagnato dallo slogan "Solo i forti sopravvivono". Anche se ha certamente senso usare questi due attori in modo prominente nel marketing del film, data sia la loro popolarità che la rilevanza dei loro personaggi nel film (anche con entrambi gli attori quasi irriconoscibili sotto diversi strati di trucco protesico blu e viola), non lo sarebbe Non è stato possibile trovare un'immagine che non rappresentasse il personaggio di Lawrence in quel particolare momento di brutalità.
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X-Men: Apocalypse è ora in uscita nelle sale. Wolverine 3 uscirà nelle sale statunitensi il 3 marzo 2017, seguito da film di X-Men non annunciati il 6 ottobre 2017 (forse Gambit), il 2 marzo 2018 (forse Deadpool 2) e il 29 giugno 2018 (forse New Mutants). Anche X-Force è in fase di sviluppo.