È San Valentino, e Cinquanta sfumature di nero sembra destinato a dominare il botteghino americano, anche se avrà una forte concorrenza sotto forma di The Lego Batman Movie. Ciò da cui non dovrà affrontare la concorrenza sono altri film del genere romantico; la sua competizione principale per la settimana è una parodia di film d'animazione per bambini di supereroi e John Wick: Chapter Two, un thriller di assassini esagerato con Keanu Reeves. La settimana successiva, che sarà il fine settimana per la maggior parte delle celebrazioni di San Valentino, vede l'uscita di A Cure for Wellness, Fist Fight e The Great Wall. Quello che era il marchio di fabbrica di un intero genere di film ora è privo di qualsiasi romanticismo (con un'eccezione molto popolare).
Anche questo non è limitato a febbraio. C'era una volta, i romanzi e le commedie romantiche (raccolti insieme sotto l'appellativo in qualche modo dispregiativo di `` chick flick '') erano i punti fermi del calendario cinematografico, offrendo progetti tent-pole a budget medio-basso per star femminili emergenti e affermate, e catapultandole al box successo in ufficio e riconoscimento A-list. Nel 1990, il film di maggior incasso dell'anno è stato Ghost, con Pretty Woman al terzo posto (entrambi i film sono stati successivamente nominati agli Oscar); The Bodyguard ha preso comodamente il secondo posto nella top 10 incassi al botteghino del 1992, secondo solo ad Aladdin; Quattro matrimoni e un funerale incassarono oltre 245 milioni di dollari nel 1994 e vinse una nomination all'Oscar per il miglior film per i suoi guai; Jerry Maguire ha seguito l'esempio nel 1996, seguito da As Good As It Gets e Titanic nel 1997.
Il resto del decennio ha visto romanzi e romanzi romantici di maggiore incasso come C'è qualcosa su Mary, Shakespeare In Love e Notting Hill, e la tendenza è continuata nei primi anni 2000 grazie a What Women Want e My Big Fat Greek Wedding, che fino ad oggi rimane il commedia romantica di maggior incasso di tutti i tempi.
Eppure quel particolare elenco è rimasto fermo per quasi un decennio. Dal 2003 in poi, i film di maggior incasso di ogni anno sono stati quasi esclusivamente franchise o nomi affermati, dai supereroi a Harry Potter e Pixar. Hitch del 2006 e Mamma Mia del 2008 sono notevoli valori anomali del romanticismo che hanno superato la top 10, per non parlare del franchise di Twilight estremamente redditizio, ma quella che era una regola per fare soldi a Hollywood è diventata rapidamente un'eccezione.
La maggior parte di questo cambiamento non ha nulla a che fare con il genere stesso. Il modello di Hollywood è cambiato radicalmente negli anni 2000, con budget sempre più grandi, franchise che dominano il mercato e la promessa di attori principali di A-list che diventava meno importante per ottenere un progetto verde. Le aspettative su ciò che costituisce un successo sono molto più alte, poiché i record al botteghino vengono distrutti ogni anno e il passaggio di un miliardo di dollari considerato inevitabile con progetti come gli universi cinematografici Marvel e DC. Il film a medio budget ha sofferto in questa età (solo due dei 10 film con il maggior incasso dell'anno scorso avevano un budget inferiore a $ 100 milioni), quindi una romcom che costa $ 60 milioni e incassa 4 o 5 volte è una piacevole sorpresa, ma non è qualcosa gli studi fanno affidamento, né necessariamente devono farlo.
Il romanticismo ha sempre affrontato questo problema, e non solo nell'industria cinematografica. Nell'editoria, i romanzi rosa costituiscono circa un miliardo di dollari all'anno di profitti in Nord America, eppure ricevono una frazione della valutazione critica e del rispetto del mercato delle opere progettate per attrarre un pubblico maschile. Uno dei presupposti prevalenti su cui l'intrattenimento ha costruito la sua etica è l'idea che le storie ei generi incentrati sulle donne siano esclusivamente per le donne, ma le storie sugli uomini sono universalmente riconoscibili (questa è una falsità che viene applicata anche alle persone di colore e alle loro opere). Spingere le donne fuori dalla storia e concentrarsi su generi che sono commercializzati principalmente per uomini e ragazzi rende ancora più difficile per le donne far sentire la propria voce.
Anche il genere non è qualcosa a cui molte attrici desiderano legarsi al giorno d'oggi. Mentre le star degli anni '90 come Julia Roberts e Sandra Bullock si sono affermate attraverso le commedie romantiche e di conseguenza sono salite a stipendi da rottura di banche, oggi i resti del genere sono visti come un cattivo investimento per una starlet che spera di fare colpo. Coloro che hanno recitato in questi film ora li vedono liquidati come errori dei primi anni, come i film pre-Marvel di Chris Evans o il lavoro di Kristen Stewart nel film Twilight. In modo o meno, il genere romantico è stato visto come intrinsecamente inferiore. I singoli flop critici sono stati visti come esempi dell'intero genere, relegandolo più in basso nei ranghi della rispettabilità mentre i supereroi e le battaglie spaziali regnavano sovrani, e per la maggior parte sembra che Hollywood sia felice di lasciare che rimanga tale.
Eppure il romanticismo e le romcom non sono ancora morti. A volte viene dato solo un lavoro di pittura amichevole per evitare di spaventare gli spettatori maschi: i film di Judd Apatow in molti modi riecheggiano i tropi del genere romcom, in particolare Knocked Up, ma raramente sono percepiti come tali. Il naufragio di Amy Schumer è una storia romantica molto tradizionale con bordi più raunchier, e Laggies di Lynn Shelton è una commedia acuta con una sottotrama romantica che è scivolata sotto il radar come uno sforzo di "mumblecore".
Il mercato indie sembra riprendersi la debolezza che Hollywood non vuole, anche se non abbracciano completamente l'etichetta di romcom o romanticismo: Ruby Sparks, Obvious Child, Her, Sleeping With Other People e Enough Said in piedi come un solo una manciata di acclamati esempi degli ultimi anni. The Big Sick ha fatto ondate enormi al Sundance Festival di quest'anno e se ne è andato con un affare da 12 milioni di dollari da Amazon. Nel frattempo, in televisione, programmi come Outlander, Catastrophe, Jane the Virgin, Younger e Master of None prendono i tratti del genere ed esplorano profondità nuove e nascoste con personaggi e situazioni che rimodellano lo stampo per un pubblico moderno.
Le aspettative di Hollywood per il genere rimangono basse, ma i creatori sono ansiosi di mostrare romanticismo e romanzi romantici al meglio e il pubblico sta rispondendo di conseguenza. Con le proiezioni al botteghino di Cinquanta sfumature di nero che si trovano comodamente in alto, forse è tempo che l'industria rivaluti ciò che queste storie possono offrire.